Két kérdés, két válasz - a Lounge Group marketing és üzleti élet kiemelkedő, a Marketing Summit Hungary konferencián is előadó, az exkluzív előadói interjúkból már jól ismert szereplőknek tett fel kettő személyreszabott kérdést. Az értékes gondolatok által bepillantást nyerhetünk egy-egy ágazatot érintő kérdéskörbe, mindezt első kézből a szakma kíváló szakembereitől.
Az aktuális két kérdés, két válasz középpontjában Horváth Magyary Nóra, a K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója áll.
Mi az imázskommunikáció kulcsa, milyen megoldások váltak be eddig?
Az imidzsünket akarva és akaratlanul is építjük. A kérdés az, hogy tudatos-e, ahogy építjük, vagy hagyjuk, hogy az események történjenek. Ahogy az életünk is megtörténik akarva és akaratlanul. És a kérdés az is, hogy mi irányítjuk-e az eseményeket – amennyire csak lehet – vagy csak megtörténnek velünk. Ahogy a saját életünket a kezünkbe vesszük, és törekszünk arra, hogy egy meghatározott cél felé haladjunk, ugyanúgy egy márkát is folyamatosan építünk egy adott cél irányába. A cél pedig nem más, mint hogy azt a márkaszemélyiséget alakítsuk ki a célcsoportjaink szemében, amit megálmodtunk. És természetesen a márka lehet egy ember, de akár saját magunk is. A márkaszemélyiséget a márkapozícionálás írja le, azon tulajdonságok összesége, amelyet fontosnak tartunk elmondani a márkáról. Érdemes e tulajdonságok számát alacsonyan tartani, legfeljebb 2-3 attribútumban. A befogadóközönség ugyanis nagyjából ennyire emlékszik. Ahogy mi is, ha a barátainkat kell jellemezni, első körben 2-3 szóval, jelzővel írnánk le őket.
Mit gondol a márkaépítés legfontosabb alapjának?
A márka felépítésének egy fontos ismérve van: a következetesség. Következetesség az időben, vagyis mindig ugyanazon érték(ek)ről kell szólnia a márkának – akár gazdag év van, akár nehezebb, akár nyár, akár tél, akár a célcsoport nagyobbik feléhez, akár egy szubszegmenséhez, akár a fogyasztókhoz, a befektetőkhöz, akár a szabályozókhoz szólunk. A 2-3 attribútumban mindenkinek meg kell találni a saját releváns üzenetet. Ahogy egy piros Ferrarinak is különböző attribútumait emelem ki a különböző célcsoportoknak, a férfiaknak és a nőknek, a motor-sport magazinnak, a gazdasági médiának… Attól a piros Ferrari még piros Ferrari és ugyanaz a 2-3 dolog jellemzi. Következetesnek kell lennünk a cselekedeteinken, megnyilvánulásainkon átívelően is. Akármit teszünk, mondunk, nem teszünk vagy épp nem mondunk, ugyanarról az értékről kell szólnia. Tudatos döntésnek kell lennie a hallgatásnak és a passzivitásnak is. Például hányféleképpen tudjuk elmondani a párunknak, hogy szeretjük? Vegyük végig a napi cselekedeteinket: amikor felébredünk, hozzábújunk, mielőtt kikelünk az ágyból? Megfőzzük neki a kávét? Kikészítjük a törülközőjét? Csomagolunk neki ebédet? A hűtőt olyan dolgokkal öltjük fel, amiket szeret? Írunk a mamájának sms-t? Kivasaljuk az ingét? Nem bántódunk meg, ha elfelejti a névnapunkat? Ha nem hívja fel a mi anyukánkat? És akkor még csak a nap felénél tartunk. A márkaépítés, legyen szó FMCG-ről, B2B márkáról, nonprofitról, szolgáltatásról, személyről vagy saját magunkról, tehát jól meghatározott, kevés márkaértékre épül, amelyeket kőkeményen, következetesen és hosszútávon képviselünk. Egyszerű.
