Két kérdés, két válasz - a Lounge Group marketing és üzleti élet kiemelkedő, a Marketing Summit Hungary konferencián is előadó, az exkluzív előadói interjúkból már jól ismert szereplőknek tett fel kettő személyreszabott kérdést. Az értékes gondolatok által bepillantást nyerhetünk egy-egy ágazatot érintő kérdéskörbe, mindezt első kézből a szakma kíváló szakembereitől.
A soron következő két kérdés, két válasz főszereplője Dr. Papp-Váry Árpád, a budapesti Metropolitan Egyetem dékánja és szakvezetője.
Milyen új stratégiát kell követnie a márkáknak fogyasztóik optimális elérése érdekében, hogyan változott a fogyasztói tapasztalás és a márka kapcsolata?
A stratégiának sokféle definíciója létezik, nekem az egyik kedvencem Jack Trout-tól a következő: „a stratégia nem más, mint koherens marketing irány”. Nem véletlenül mondja ezt a pozicionálás egyik atyja: ha a brandünk különbözik más márkáktól, ha hozzáadott funkcionális és emocionális értékkel rendelkezik, akkor azt kell tovább erősíteni minden esetben. Nem gondolom tehát, hogy a márkák többségének gyökeresen új stratégiára lenne szüksége. A fogyasztók optimális elérése sokkal inkább eszközválasztási kérdés. Ahogy az elmúlt évtized a közösségi média, illetve tágabban a digitális média erősödéséről szólt, úgy a jelenlegi évtizedben is erre számíthatunk. Az adatvezérelt marketing segítségével a fogyasztó és a márka kapcsolata még szorosabb, lényegében személyre szabott lehet. Persze fontos, hogy a fogyasztó ezt úgy érzékelje, hogy a márka segíti, támogatja az életét, nem pedig úgy, hogy befurakodik a privát szférájába.
Mennyiben változott a vállalati kultúra szerepe, jelentősége az elmúlt másfél évben a marketingtevékenység szempontjából? Hogyan tudnak ehhez alkalmazkodni a márkák kommunikációjukban?
Az elmúlt másfél évben bebizonyosodott, hogy azokat a márkákat becsülik meg igazán, amelyek tesznek az emberekért. Az emberek alatt mindenekelőtt a saját alkalmazottakat kell érteni, hiszen sokak munkahelye veszélybe került. Azok a cégek, amelyek kitartottak, és amennyire tudták, megtartották a munkatársaikat, gondoskodtak arról, hogy biztonságban érezzék magukat, stabil belső hátteret teremtettek a jövőbeli működésükhöz is. Másodsorban az emberek alatt a fogyasztókat, vásárlókat kell érteni – ennek kapcsán fontos volt, hogy a cégek ne csak eladni akarjanak nekik, hanem megmutassák azt, hogy tudják, most mindenki nehéz helyzetben van, összefogásra van szükség. Végül, de nem utolsósorban az emberek a tágabb közvéleményt, ha úgy tetszik az egész emberiséget is jelentik. A stabil vállalati kultúrával rendelkező cégek nemes cselekedetekkel segítették a társadalom különböző csoportjait, és ezt folytatni fogják a jövőben is. Mindezt természetesen kommunikálni is szükséges, de fontos, hogy a márkák ügyeljenek a kényes egyensúlyra: mindenekelőtt jót kell tenniük. Az üres fecsegés ebben az időszakban még gyorsabban lelepleződik.
